你以为“调查问卷”就是网上随便找个模板改改，或者自己闭门造车写一个就好了吗？而真正的调查问卷乐意通过问题来洞察用户的需求。
调查问卷，是获取用户对产品反馈的常用手段。一般由公司或者是相关职能人发起，落眼于互联网公司，相关职能人主要集中在两个岗位：一是产品，二是运营。
有一年以上工作经历的运营，99%都经历过调查问卷。那么，一般在什么情况下，我们需要做调查问卷？
总结下来，主要有三：
新产品投入生产前，通过调查问卷，验证市场需求是否真实存在，并评估市场规模和人均可支付金额；产品进行重大升级前，通过调查问卷，评估现阶段用户对产品的满意度，针对待优化点提出改进意见；在用户运营中，通过与代表性用户深度沟通得出定性结论，然后用调查问卷的方式验证结论是否正确。
在工作过程中，2和3是我们最常遇到的。但，你以为“调查问卷”就是网上随便找个模板改改，或者自己闭门造车写一个就好了吗？
如果你真这么做了，那就等着“踩坑+抗锅”吧！
在我5年的运营工作中，发现运营在推动调查问卷进行并最终得到结论，这期间往往会遇到以下几种问题：
问卷设计有问题。问题的设计带有误导性和盲区，导致得到的结论并不是用户真正想表达的，甚至偏离了问卷设计的最初目的；问卷采集的样本数量过少，且样本质量有问题（没有经过数据清洗）；问卷数据分析阶段，缺少访问环节，导致用户需求没有得到深挖，得出的产品优化方案过于片面。
调查问卷，除了让很多颇有资历的运营感到头疼外，甚至很多大公司也曾经在这上面摔过跟头，1982年可口可乐推出的“堪萨斯工程”就是一个典型的调研失败案例。
为了在与百事可乐的竞争中取得更大优势，可口可乐在美国13个城市投入400万美金开展为期2年的新口味市场调研，在问卷中60%的消费者表示新口味比原来的口味更好。结果可口可乐把新产品推向市场后，却意外遭到了顾客的强烈抵制，甚至还诞生了一支“老可乐用户者”联盟，并在全国发起抗议活动，如图：
思考一下，为什么可口可乐耗时耗力耗财，以为探到了用户的需求，但执行后用户却不买单？
可口可乐当时在做市场调研时，仅把“口味”作为影响消费者决策的主要因素，问卷中的提问，包括“如果有新口味，你愿意尝试吗”等类似诱导性问题。
其次，更重要的是，可口可乐公司忽视了消费者的情感因素，提问中没有包括“如果用新口味取代旧口味，你会接受吗”的类似问题。情感因素是将消费者与可口可乐公司连起来的纽带，就像哪一年的春晚，如果导演没让《难忘今宵》压轴表演，体会一下，是不是很多人的情感层面也一时接受不了？
既然调查问卷应用场景如此之多，那么如何设计问卷？如何通过设计问卷洞察用户需求？
下面我将结合自己的工作经历和思考，给大家呈现在问卷设计过程中的全环节，主要分为需求内部沟通，问卷准备，问卷设计和问卷评价这四个阶段。
（其中涉及到与用户需求紧密相关的，用黑粗体标注，请留意）
一、需求内部沟通
这个非常重要的步骤常常被运营忽视。
切记！调查问卷不是运营一拍脑袋就决定干的事，它应该是一个“团队合作”项目，运营需要事先跟各需求方沟通，比如：产品、技术、设计、客服等，提出你要调研的问题及目标，先在团队里充分讨论，最终决定是否以“调查问卷”这个手段去洞察用户需求，或者在充分讨论里提出更好的解决办法。
只有得到了团队的支持，你接下来的各个环节工作才能更好的开展，调研的成功率也才会更大。
我从事的是k12在线教育，近期课程产品2.0将会上线，为了调研现阶段用户对课程质量的满意度，和挖掘用户更深层次需求，我想发起一个“问卷调研”。在这之前，我要跟产品、教学教研组、班主任和客服等各需求方充分沟通，只有大家认可了你这件事的价值，你在后期的推进中才会得到更多资源上的支持。
二、问卷准备阶段
在这一阶段，要通过“专题小组讨论”形式，把此次调查问卷的目的、调查对象、投放渠道和预计采集样本量确定下来，这样才能在下个阶段——问卷设计中有针对地进行设计。
针对本次课程产品2.0上线前的调查问卷，我做了如下问卷准备工作：
（1）确定调查目的：用户对现阶段课程的满意度？用户对课程还有什么隐形需求尚未挖掘（包括内容、服务、课程形式三个维度）？
（2）确定调查对象：3个月内报名过本课程产品的家长用户
（3）确定投放渠道：
上课前老师ppt展示，填写提交就赠送系统课20元抵扣券app内feed定向置顶，填写提交就赠送系统课20元抵扣券
（4）预计采集样本量：600+。
这里需要说明的是，调查目的最好不要超过3条，以免在问卷设计过程中，产出过多问题，用户回答失去耐心，另外目的的增加也会带来变量的增加，也会增加后期数据分析的难度。
三、问卷设计阶段
现在就进入到调查问卷的主体环节，即问卷题目的设计。看起来很简单，但很少人能做好，在用户体验、产品把握、逻辑关系等各方面都对运营人提出了很高的要求。
给大家推荐3个我常用的问题设计思路：
（1）调查与访谈组合法
步骤为“先调查——后访谈——再调查”，通过前期较为粗略的问卷调查，筛选出用户的常见问题，然后选出代表性用户进行深入沟通，根据沟通结果有针对性地修改前期调查问卷，形成详尽调查问卷，接着再进行第二轮调查，以印证代表性用户的需求。
（2）5w2h提问法
步骤为从原因（why）、事件（what）、人物（who）、时间（when）、地点（where）、怎么做（how）、有多少（how much）这七个方面，围绕待解决的问题进行提问，从而发现问题产生的线索。这个方法类似于有束口的头脑风暴，从而可以避免问题的遗漏。
（3）竞品调研问卷和行业研究报告参考法
前者不用赘言，只要关注竞品的信息发布渠道，比如：app、公众号或网站，就可以窥探其问卷调研的设计思路，既然是竞品，那在用户重合度、用户使用场景、用户亟待解决的问题上难免有不少相似之处，那些看上去很厉害的问题设计，拿过来用就是了。
另外要学会利用互联网的免费资源，这里特指各种行业研究报告，我经常登录的有艾瑞网、极光大数据和猎豹大数据，其中艾瑞网的行业报告数量最多、更新最快、而且基本都是免费。
通过阅读这些行业资料，找到现有市场亟待解决的共性问题，并结合自家产品向用户发问。如果后期经过推动，真的能产出一套解决方案，再由此及彼影响到整个行业，你说牛不牛？
艾瑞网
极光大数据
猎豹大数据
此刻你应该有了不少可以纳入调查问卷的问题，下面我们需要把问题结构化。一份质量较高的调查问卷，应该包括三个维度的问题：用户背景调查、用户行为调查、用户态度调查。
用户背景调查：包括性别、地区、收入、职业、手机系统等，可用于构建产品的用户画像；
用户行为调查：包括从什么时候开始使用产品、使用产品的频率是多少、最常用的产品功能、有没有使用过竞品，一般特指客观发生的行为，用户不需要过多思考就可以作答；
用户态度调查：包括对产品是否满意、对产品最大的意见、最希望产品增加什么功能等问题，一般以半封闭和开放性题目为主，但切记不要有诱导的口吻询问，如：
“你喜不喜欢我们的产品？”就算不是面对面访谈，多数用户还是善良的，就像男女交朋友之前，男生问女生“你喜欢我吗”，女生即使不那么喜欢，也至少会回一句“你是个好人”，况且你能触及到的很大概率都是活跃度高且较忠诚的用户，所以这种问题问了不仅没意义，而且最后数据分析结果还会误导自己。
也不要脱离场景问需求，如：
“如果有新的功能，你会使用吗？”80%的用户都会表示“会”，但等你上线了新功能后，却发现完全不是这么回事儿！脱离了场景谈需求，对你的调研没有任何意义。
更不要直接问用户有什么需求，如：
“你觉得增加什么样的功能，会在使用中更方便？”拜托啊，你是产品经理or运营好吧，你让用户直接跟你说需求，无异于手机还没诞生之时，某个用户直接跑来跟你说，“产品经理，我需要一个手机”，这种事情能发生就是见了鬼。
更好的办法，就是你已经有了产品方案，抛给用户让他们选择就好。
前两天我去超市购物，结账时收银小姐姐告诉我扫码填问卷，可以立减5元，有这等便宜，简直不占不是人！于是乎我打开微信，就开始扫码填写，标题上清楚写着“关于××香皂的问卷调研”，接着往下看，题不多一共5道题，前2题问了性别和年龄，可后面3道题，全是bug啊！
问题3：请问您使用什么牌子的香皂？
我内心os：这道题有点抽象啊，我这段时间用过好几款香皂，难道都要写？
问题4：对××香皂的包装与味道，您是否喜欢呢？
我内心os：你到底是问我喜欢包装，还是味道，还是两者兼有呢？
问题5：大家都觉得××香皂很好，你觉得呢？
我内心os：大家都觉得很好？嗯，你是不是在暗示我些什么？
带着痛苦硬着头皮把题目答完了，回到家我立马就把这三道题改了改：
修改后的问题3：最近1个月，你使用过什么牌子的香皂呢？修改后的问题4：请你分别给××香皂的包装和味道打分（满分5分）？修改后的问题5：结合你的使用感受，你觉得××香皂如何？请在下方写下你的想法。
和上面一对比，是不是觉得这版更好？
题目3给出了时间限制，让用户在作答时迅速切换到使用场景，不仅增加了代入感，还增加了回答的可靠性；题目4让用户分别就包装和味道两个维度打分，可以了解用户对两个维度的态度及程度；题目5去掉诱导性的提问方式，用客观口吻询问，让用户在不受诱导的条件下作答。
反面例子就说到这里。
提起用户调研做得非常好的公司，我认为是网易，常年挂在首页的“网易首页调查问卷”（http://news.163/special/question/）相信很多人都见过，在问卷的设计上客观、全面、直至目标。这里由于篇幅关系就不展开分析了。
四、问卷评价阶段
当一份调查问卷正式投向用户之前，很多人都会忽视这一步，而这一步往往决定你最终能不能通过调查问卷抓住用户需求的“临门一脚”，就是问卷评价。
你的问卷在设计上有没有偏离目标？你的用户在回答问卷时，是否对所有问题都完全理解？你的问卷是否存在问题遗漏或问题冗余？……
你作为问卷的设计者，是很难看出其中的不足，所以我们需要借助外界力量，主要借助两种：
公司内部专题小组产品的代表性用户
公司内部专题小组，在最初内部沟通需求会议就参与其中，他们对这个调研的“目的”，“需要解决的问题”，“我们要调研的对象”等都有明确认知，他们可以帮你把控问卷初稿是否指向目标，评估问卷中的词语，比如某个专业术语调查对象是否能完全理解。
产品的代表性用户，你需要从产品的用户中挑选一组人接受问卷预填，一般是有偿的（也可以用其他奖励代替，双方达成一致即可）。让代表性用户作答整个问卷，可以通过填写数据，来检验问卷设计的合理性，如用户属性是否和行为有明确关联性，用户做题时间的分布状况，不同层级用户的选项分布疏密。
精益求精的运营，还会在问卷结束后，从中挑选几名用户进行一对一深度访谈，通过访谈结论对调查问卷进行更有针对性的修改。
至此，一份可以洞察用户需求的调查问卷才算生产出来。
接下来，作为运营还要将这份问卷投向用户，回收数据，清洗数据，分析数据，撰写调查问卷等工作。
有人觉得调查问卷随便做做，就能得出结论，也有人把调查问卷看作是与用户对话的方式，用对待产品的方式产出一份问卷。两种做事态度，高下立现。这也是我崇敬的，运营人应该有的态度：把细节做到极致，死磕到底。
五、关于调查问卷，有人说
在调查问卷这件事上，不少运营觉得，问卷得到的数据并不能反映用户真正的需求。对于这个问题，有必要抛砖引玉，谈谈我对这个问题的理解：
（1）了解用户的方法千千万，但最有效的可能还是那些传统又经典的方法
常见的用户研究方法有定性和定量两种，在互联网环境还没有那么成熟之前，主要依靠深度访问、焦点小组和调查问卷这三种方法获取用户的反馈。如果你曾经历过深度访谈或焦点小组这两种调研方式，那你一定深有体会，这两种方式特别耗时耗力，而且需要进行数轮才能验证最终的结论。
如果想得到更客观且更全面的用户需求提取，我的建议是，以问卷为主，以深度访谈为辅，我一般的做法是“调查问卷第1次——深度访谈第1次——调查问卷第2次——深度访谈第2次——撰写数据分析报告”，得出结论。
（2）在问卷中，加入一定数量的测谎题
用户在做问卷时，受到的�...